Wat werkt in Corona-communicatie? Hoe kun je het beste communiceren over gevaar voor de volksgezondheid? Wat werkt om de attitudes van mensen, de intenties om zich aan de maatregelen te houden en het daadwerkelijke gedrag van mensen te beïnvloeden? Moet het gevaar dan juist sterk benadrukt worden of is het beter niet te heftige beelden en boodschappen te verspreiden? Wanneer is een boodschap het meest overtuigend? En heeft de persoonlijkheid van de ontvanger invloed op hoe overtuigend de boodschap is? Zijn mensen die angstiger van aard zijn meer geneigd om boodschappen over Corona-gevaar serieuzer te nemen?

Angst, bedreiging en invloed

De meta-analyse van Witte en Allen (2000) geeft heldere antwoorden op deze vragen. Daarmee komen er duidelijke richtlijnen voor communicatieprofessionals. In de meta-analyse wordt onderscheid gemaakt tussen drie kernbegrippen: angst, ervaren dreiging en ervaren eigen invloed (efficacy). Angst is een intense en negatieve emotie. De ervaren bedreiging gaat over je cognitie. Hoe groot schat je het risico in dat het gevaar je kan treffen? En hoe groot schat je de schade in die je kunt oplopen door het gevaar? Eigen invloed, of efficacy, gaat over je overtuiging of je zelf effectief kunt handelen. Ben je in staat om de maatregelen op te volgen? En geloof je dat het je houden aan de maatregelen echt werkt om je te beschermen tegen het gevaar?

Corona-communicatie

In de communicatie over Corona/COVID-19 is het goed om twee dimensies te onderscheiden. De eerste dimensie is de ernst van het gevaar. Hoe groot is het gevaar dat iemand loopt? De tweede dimensie is de mate waarin iemand zichzelf en anderen kan beschermen. Heeft iemand veel of weinig invloed?

Overtuigende boodschap

Uit de meta-analyse blijkt dat boodschappen die een groot gevaar benadrukken en een grote eigen invloed op het al dan niet oplopen van de ziekte benadrukken het meest overtuigend zijn. Dergelijke boodschappen hebben het sterkste positieve effect op de attitude van mensen om zich aan de maatregelen te houden, de intentie van mensen om dat ook te gaan doen en het daadwerkelijke gedrag van mensen (1,5 meter afstand bewaren, zoveel mogelijk thuis blijven, vaker handen wassen).

Gebaseerd op Witte et al (2000) A meta-analysis of fear appeals

Minder overtuigend

Het blijkt dat een boodschap waarin het gevaar klein wordt gemaakt het minst overtuigend is voor mensen. Of iemand dan de boodschap krijgt dat hij zelf veel of weinig kan doen ter bescherming tegen het gevaar maakt weinig uit. Er is overigens nog steeds wel een positief effect te zien, dus ook boodschappen waarin het gevaar klein wordt gemaakt hebben een licht positief overtuigend effect op mensen. Hetzelfde geldt voor boodschappen waarin het gevaar groot is en de eigen invloed klein. Maar wanneer er een boodschap wordt gegeven van groot gevaar en van lage eigen invloed is de boodschap wel iets overtuigender dan wanneer er een boodschap wordt gegeven van laag gevaar en lage eigen invloed. Het benadrukken van groot gevaar heeft altijd een (in meerdere of mindere mate) positief effect.

Gevaar en invloed

Communicatieboodschappen waarin er een significant en relevant gevaar wordt geschetst in combinatie met maatregelen die relatief makkelijk zijn om te doen blijken de meest positieve effecten te hebben op de attitude, de intentie en het daadwerkelijk gedrag van mensen. Dat geeft een heldere richtlijn voor communicatieprofessionals: communiceer voor degenen die daadwerkelijk gevaar lopen dat er groot gevaar is en dat mensen zelf veel kunnen doen ter bescherming.

Je kunt razendsnel besmet raken en doodgaan

Als je wilt dat er door de juiste mensen naar je boodschap wordt geluisterd kun je het beste de ernst van het gevaar dat die mensen lopen en de schade die dat gevaar kan aanbrengen stevig aanzetten. Beeldende taal en foto’s of plaatjes waar de ernst van de situatie van afspat beïnvloedt de perceptie van de ernst van het gevaar sterk. ‘Je loopt zelf hele grote kans besmet te raken’. Dat soort boodschappen benadrukt de overeenkomst tussen slachtoffers en de persoon zelf.

Angst stimuleert gedragsverandering

Het gevaar klein maken in je communicatieboodschap werkt slecht om een gedragsverandering bij de ontvangers te bewerkstelligen. Sterkere angst stimuleert veranderingen in attitude, intentie en gedrag.

Je kunt zelf veel doen ter bescherming

Sterke angstboodschappen werken alleen wanneer er even sterke efficacy boodschappen worden gegeven. De ontvanger van de boodschap moet het idee krijgen dat hij in staat is om zich aan de maatregelen te houden en dat die maatregelen ook werken om het gevaar dat je loopt te minimaliseren.

Communicatieboodschappen moeten dan ook handreikingen doen hoe mensen zich aan de maatregelen kunnen houden, vooral in lastige situaties. Hoe kun je bijdragen aan een anderhalvemetersamenleving? Waarom is dat belangrijk? Wanneer is het vooral moeilijk om afstand te houden? Hoe kun je dat in die situaties toch voor elkaar krijgen? Waarom is het belangrijk dat je wanneer je heel graag naar een feestje wilt gaan je toch beter thuis kunt blijven?

Persoonlijkheid

Ook in deze Corona-tijd kunnen mensen de neiging hebben om het gedrag van zichzelf en anderen te willen verklaren op basis van labels. Introverte mensen zouden anders reageren dan extraverte mensen, je MBTI-type zou invloed hebben op hoe je reageert op communicatie over gevaar, er zou zoiets bestaan als een precies persoonlijkheidstype en een rekkelijk persoonlijkheidstype, etc.  Uit de meta-analyse blijft dat het geen goed spoor is om communicatieboodschappen af te stemmen op persoonlijkheid. Uit de meta- analyse blijkt ook dat persoonlijkheidskenmerken, geslacht, etniciteit en andere demografische factoren geen invloed hebben op hoe boodschappen over gevaar en maatregelen overkomen en hoe mensen erop reageren. Communicatieprofessionals hoeven daarom geen rekening te houden met individuele verschillen in hun communicatieboodschappen.

Wat werkt in Corona-communicatie?

Bij de evaluatie van het effect van communicatieboodschappen is het belangrijk om naar twee dimensies te kijken:

  1. Welk effect heeft de gevaarboodschap op de attitude, intentie en het gedrag van mensen?
  2. Hoe reageren mensen om hun angst te beheersen (defensief, ontkenning, reactance)?

Afhankelijk van de uitkomsten hiervan kunnen communicatieprofessionals dan beslissen of de campagne misschien geen effect had omdat het gevaar niet duidelijk is overgekomen (dus dan moet het gevaar beter belicht worden) of dat er ongewenste effecten zijn opgetreden om de angst te beheersen (dus dan moet de eigen invloed die mensen hebben ter bescherming meer belicht worden).

Voortschrijdend inzicht

Het bijzondere aan de Corona-situatie is dat er nog zo weinig kennis beschikbaar is. Hoe gevaarlijk is het virus voor diverse leeftijdscategorieën, mensen met onderliggende ziektes, mannen en vrouwen? Er komt meer en meer informatie beschikbaar waarmee een antwoord op deze vragen gegeven kan worden. En dan kunnen we ook bepalen hoe de samenleving het beste verder kan gaan. Voor wie zijn welke maatregelen aan te raden? Is de intelligente lock down nog steeds zo intelligent of zijn er intelligentere (rationelere) afwegingen te maken op basis van onze toegenomen kennis? Communicatieprofessionals zullen aandacht moeten besteden aan het goed uitleggen van de rationale wanneer maatregelen in de toekomst veranderen. Zodat begrepen wordt waarom er wat van ons gevraagd wordt. Zo kunnen communicatieprofessionals benutten wat werkt in Corona-communicatie.